「今日通告」引领战略定位I洋河蓝色经典案例回顾战略前期如何玩转-产品设计-韩韩H5开发

本文为朱志明老师原创文章。

特许权从2003年的不到2亿韩元增加到2018年的241亿韩元，梦蓝家族也进入了百亿俱乐部。

洋河目前仅排在第三位，与第二名企业五粮液的差距较大，但考虑到其行动方针和增长动力，洋河能否从第三上升到第二呢？未来？

我们回顾一下特许经营区15年来的发展历程。

纵观中国白酒行业的发展轨迹，洋河的每一个成长阶段都是立足于品牌现状，紧跟消费趋势和行业趋势，并能一路高歌。

从2002年到2018年中国酒精复苏期短短16年间，中国酒精经历了2002年到2012年的黄金十年、2012年到2014年中国酒精的震荡调整期、2015年到2018年的三年期我经历了这些阶段。年度高级和高级扩展。

1.黄金时代

2003-2007年2003年，公司推出“蓝色经典”系列，当时的主打产品是百元海蓝。海之蓝的推出恰逢酒精行业产量和价格上涨的黄金时代。另一方面，海蓝把握国民消费升级大势，成功定位百元。占据全国白酒价格区间。2003年至2006年，海芝兰的销售额复合增长率达到1986年，成为当时百元价位最大的单品。

2008年至2012年，天蓝跟随海蓝的脚步，实现了高速增长。

天蓝是海蓝的升级产品，售价300元。2008年至2012年，江苏省商务活动更加活跃，企业消费升级，白酒行业进入第二次牛市。天芝兰充分享受了企业消费升级的红利。通过省外渠道运营和持续的品牌投入，天芝兰复制了海芝兰的成功，实现了高增长。

2、产业调整期

2012年至2014年，行业进入调整期。

海洋蓝占据100-300元的中低价位，作为该价位的第一单品，需求稳定，即使在调整期也能保持稳定增长。根据公司年报，天芝兰营收略有下降，2015年恢复增长，2017年恢复两位数增长，营收达到40亿美元，基本恢复到2012年全年42亿美元的水平。

3、次高端和高端拓展

2015年后行业复苏后，在消费升级、次高端扩张以及公司新江苏市场逐步加大的带动下，梦之蓝实现了快速增长，确立了“新国酒”的地位。2017年梦幻系列首款作品《朝天》系列在2018年实现了百亿销量。

杨鹤如何能够在顺境和逆境中准确追踪产业各方面的步伐和消费趋势，而不受外部环境的影响？国家能力？

战略题显然是高层领导的事，显然是高层领导的项目。

战略决定生死，战略决定未来，战略决定现在做什么，未来做什么。

领导者的景观视野、领导者的战略判断、领导者的战略决策，都是决定企业有没有未来的关键。

今天，我们从下往上逆向决策，以事后的视角将战略思维还原到洋河的发展过程中。

一、杨花以决战决定宣传的战略指导思想

假设在2002年或2003年的战略会议上，以杨廷栋、张玉白为首的领导团队提出了洋河未来的最终战略定位。这意味着成为中国白酒行业的领先品牌之一。

2003年，中国白酒行业经历世纪之交后进入快速发展的新时期。当时，中国白酒界以四川省为主，江苏省市场又以四川省和安徽省为主，但洋河已是生存艰难。

那个时期，如果敢于提出这样的战略目标定位，就必须以果断的行动决定首战，战略实施过程中的所有战斗都必须指向最后的决战。为了决战，确保以后决战的胜利。

战争的第一场战役，在兵法中称为“前奏战”或“第一战”。

最初的战斗对全局的影响很大，古今中外的军事家往往主张谨慎作战。

中国古代兵书《孙子兴节》指出“胜兵先胜，而后出战”。根据红军反“围剿”行动的经验教训，提出了早期作战的三项原则。

第一，我们要赢，第二，我们要处理总体战役计划，第三，我们要处理下一步的战略步骤。

首场租界之战将如何展开？第一战不仅决定现在，也决定未来。

“胜兵先胜，出战”。在第一次战争爆发之前，杨花经历了怎样的推理和决策过程？

二、战初租界战略位置分析

任何战争，无论大小，都离不开战略研究和分析。领先的战略定位分析离不开以下四个维度

通过战略分析的四个维度，我们可以推断出一家公司的高管层当时可能在战略层面考虑了哪些题。

1.我们目前的情况如何？

2003年，中国白酒行业经历世纪之交后进入快速发展的新时期。目前，中国白酒的世界以四川省为主，江苏市场以四川省和安徽省为主，但洋河是世界八大白酒之一，被消费者认为是劣质白酒。-如果你喝完了，你的公司生存不乐观。

2.我们的机会在哪里？

调查发现，在当前的政治、商业和社交场合，消费者不太适合大声喝酒。顾客想要一款能够满足川酒柔和、清淡口味的葡萄酒。考虑到未来政府和商业团体的爆炸性增长，软装或优雅的产品很可能会成为强势类别。

由于地理、气候等因素的影响，漳淮河流域的酿造环境保证了所酿造的白酒具有顺滑、优雅的风格。

机会往往被客户的需求所隐藏。是否是机会取决于公司是否有能力去做，是否是机会取决于对方是否允许。

3、我们的消费群体分布在哪里？

社会生活节奏不断加快，企业活动日益频繁，管理型社会结构必然导致政府与企业之间频繁的交流和互动。政府机关、企事业单位、成功商人已成为洋河未来的目标消费群体。这与茅台的目标群体、老革命老祖、五粮液的暴发户阶层不同，属于中国新一代知识阶层。

4、我们的对手是谁？

江苏白酒市场以川酒、安徽白酒为主，尤其以五粮春为代表的五粮系列品牌，不仅是市场上的有力竞争者，而且牢牢占据着消费者的心。

杨和的精神对手是五粮液。当时，五粮液仍是行业龙头。2005年以来，茅台逐渐成长为行业领头羊。

作为你的精神对手，你必须选择行业内最强的对手。这样，根据对方销售额增长多少，未来的销售额也会增长。

5.我们的攻击点是什么？领导品牌的每一个优势都会带来它的弱点。

以五粮液、泸州老窖为代表的芳香型白酒，最显着的风格就是其浓郁的香气和香气。这是领先品牌的强烈认知点，也是难以改变的事实。对方难以改变的强烈认知，是最致命的弱点。

6、我们的战略定位是什么？

战略有两个层次的结构。

一是战略定位的特点，即在心理竞争中确定战略决策点，既要寻找未来趋势，又要寻找客户需求和竞争力。只有知道客户想要什么，对方不能做什么，并以专业知识的差异为决定点，才能在未来的竞争中立于不败之地。

二是战略运营的特点，即在实际的市场竞争中应该采取什么样的运营匹配，使用什么产品，设定什么价格，新品牌的名称应该是什么，以及哪些区域市场。重点进入什么渠道，采取什么方式，采取什么广告诉求，采取什么营销模式，既可以强化顾客感知价值，这是一个决战点，又可以防止心理竞争和干扰。躲避对手，确保首战胜利，不断释放生存空间，实现快速推进。

2、战争初期的战略定位和让步策略指定

洋河需要在分析竞争对手、客户、机会、现状等后，决定自己的核心业务是什么。换句话说，他们在选择哪个品类、确定哪个品类特征、选择哪个品牌和产品、设定什么价格等方面进行竞争。

1、品类属性洋河在品类属性上依然选择浓香型。毕竟，这是消费量最大的香水类型，也是该公司对于新品牌来说具有独特优势的香水类型。类别属性创建新类别是一个非常冒险的举动。最安全的选择是采用品类差异化并进行品类创新。你选择不同的类别进入，战场不同，对手不同，策略不同，发展空间和发展方式也不同。

2、品类特征以“软”为主要特征，采取矛盾定位，对抗竞争对手，进行品类差异化，创造新品类。此后，柔和的特性逐渐成长为浓香型酒的主要特色之一，洋河蓝色经典也成为柔和品类的代表品牌。虽然这是一种对立的定位方式，但从战略实施形式的选择上来说，这是一种典型的侧翼战的战略形式，并没有直接针对川菜的“不重、不香、不软”等口味方面。'。“到了那个阶段，阳河还不够资格，就直接攻击他的弱点吧。

3、品牌决策需要使用新的品牌，洋河蓝色经典，或者使用新的品牌名称，细分品类特征，打造新的品类。新品牌可以创造一个具有驱动品类特征的新品类，而不仅仅是产品品类特征。因为一个品牌就代表了它的品类。

4、产品认知度顾客的品牌认知度来自于对产品的认知度。产品代表品牌，即品牌被商品化。认知产品应该是最能代表其品类特征的产品，但不一定是主导销售的产品。但在品牌起源时期，往往需要将两者结合起来，成为最能代表品类特征并带动销售的产品。因此，洋河蓝的经典产品阵容包括海天梦的三个品系，但仅以海芝兰作为其认知产品。

初创品牌资源有限，必须聚焦认知产品才能实现突破。

首先，从外部角度来看，聚焦核心项目可以通过减少客户选择，显着提高客户决策效率。

其次，从内部角度看，聚焦认知产品、企业供应链、内部运营，可以防止“不良多任务处理”，持续提升运营效率。

第三，传播还应注重认知产品，品牌广告的口号和形象应尽可能一致，以巩固品牌已有的记忆。确保所有费用都投入到同一内存位置。

5、价格区间定位蓝色经典认知产品“海之兰”采用品牌先锋竞争原则，牢牢抓住汇酒龙头产品100元口子椒和158元五粮之间的价格差距，最终售价128元。满足消费者和终端的盈利需求。5A级‘梦幻蓝’直接进军豪华礼品市场。天之兰的售价为258元，使其成为介于高端礼品和中档主流产品之间的支柱产品，起到承上启下的作用。这既保证了品牌持续发展的空间，又有效防止竞争对手钻空子，在定价上影响蓝色经典体系。

前期，洋河已将自身定位于主流公共政企价格区间，这表明洋河在一定时期内将以此作为客户关怀的主要战略方向。当顾客选择酒精饮料时，价格是类别，特性是选择的原因。

6.视觉锤洋河蓝色经典视觉锤与品牌名称非常匹配。时尚，包括产品设计、广告照片和视频，包含经典，并搭配流行的和红色。它与当时市场上的黄金形成了鲜明的对比，凸显了自身的差异化，并确保品牌和产品在终端上立即被顾客看到。事实上，洋河的蓝调已经经过市场检验，被证明是一个可行的选择。在洋河蓝色经典推出之前，向阳河蓝色VIP等产品就已经上市，客户接受度也不低。

7、广告魅力洋河蓝的经典广告魅力“世界上最宽的是海，比海更高的是天，比天更宽的是人心”实际上已成为一种新趋势。对于很多精英男士来说，情感寄托是他们追求的生活方式，不仅获得消费者的深度认可，更能引发消费者的情感共鸣。从主导定位理论的角度来看，在品牌的早期阶段，品类特征诉求应该是驱动顾客认可和选择的主导因素，而在品牌成熟阶段，情感诉求相对更合适。