「大神分享」从退出危机到双11超460%增长，玉兰油逆风复苏之路

本期“好资讯分享”专栏，我们重点关注OLAY。曾因宝洁集团内部业绩“落后”而面临退出风险的玉兰油，在今年抖音双11促销期间，支付GMV较去年同期创下了460多GMV的创纪录增长。虽然雪莓关闭了天猫旗舰店，但玉兰油的中价转型似乎正在发挥作用，并赢得了成熟的女性消费群体。回顾历史，直播电商如何实现“转化”并实现日销量破千万？

知识星《日常运营案例库》精选星游双词直播拆解。以下是解构文字

1.品牌研究

1、行业及品牌背景

1）美容行业背景

最新数据显示，韩国美容产业仍在快速发展，预计2021年规模将达到780亿美元。在社交电商的推动下，美妆配送场景变得更加多元和爆发。

2）玉兰油发展历史

OLAY创立于1952年，致力于为女性提供专业、全面、高品质的护肤品，20世纪80年代加入拥有100多年历史的宝洁家族，并于1989年正式进入中国市场。中国护肤品牌的柜台销售理念。

其前身玉兰油于2004年进入中国15周年，超越当时的本土品牌Davao，成为中国市场最大的护肤品牌。它在护肤品市场占有1,238的份额，但此后多年来一直在下降。

2015年，OLAY决定在中国做出改变。改变的方向是脱离“妈妈护肤品”的形象，走向高端产品。2016年，中国大陆进口产品比例大幅提升，公司在广告中不再使用中文名称“玉兰油”，仅保留英文商标“Olay”。

3）玉兰油市场份额分析

OLAY自2017年转型以来一直保持高速增长，并基于母公司宝洁公司的产品体系不断推出新产品，均含有优秀的配方成分，进一步提高产品的使用效果和反馈。

OLAY为了进入中价市场不得不放弃低端市场以获得更广泛的受众，而OLAY的营销方面则推出了与SK-II相当的更便宜的替代品。同时，推出三款“新”产品，撬动市场竞争力。1）年轻化的品类布局，3）年轻化的营销传播。

同时，积极拥抱第二品类+社交电商，打造一系列精营销案例，颠覆消费者心目中“玉兰油专为妈妈”的标签。

经过几年的努力，OLAY已牢固确立了与Kiehl’s相媲美的二线品牌的地位。今年的电商数据排名反馈显示，OLAY选择“美白”为主打特色的产品更能在细分市场的消费者心目中形成牢固的记忆点。-一种产品营销策略，也让产品传播事半功倍。凭借正确的定位+产品+营销方式，OLAY的市场份额得以快速恢复。

2、用户画像

OLAY消费者主要集中在一、二、三线新城市，以北京、上海、成都为主，24岁至40岁的客群分布均衡且多元化。拥有良好经济基础、追求精致生活的年轻女性或精致妈妈进入职场一段时间。

该产品线也覆盖多个客户群体，单价在100元至600元不等，并且主要以套餐形式提供，以提高整体单价。

2022年上半年OLAY抖音热门产品及价格分布

3、直播间布置

1）抖音自有的播放矩阵

抖音账号有4个。抖音账号的内容主要是单品卖点的TVC视频以及一些新品上市时明星/热门IP的宣传短片。

2）抖音直播频次

四个直播间均为日不落直播间，平均直播时间超过15小时。每个主播播出时间超过6小时，在线观看人数通常在100人以上。在线人数20人以上，日观看总人数5-8万，大型促销前后60万-80万。

3)杜姆达博矩阵

大博专注于广告高管，现有员工100余人。大博开始销售后，商店广播继续收集大博剩余的尾部流量，以最大限度地提高营销效果。

3）直播间场景设置

背景配色风格以白色为中心，与账号首页统一，强化OLAY品牌色符号的印象。

人物主播统一发色、妆容、服装，以柜姐、柜哥形象为代表，增加用户信心，降低订单决策成本。

画面直播场景全部采用绿屏，色调调整到更加舒适的状态。摄像机通过两个摄像机进行现场直播，屏幕来回切换以进行五分钟的销售。这个循环既不太单调，也不太具有视觉上的动态性。

使用贴纸的产品展示主产品向左旋转，每个贴纸的位置相对合理且醒目。订购流程。

2、团队合作和直播间氛围

主播负责每5分钟输出一次主词，辅播负责配合主播的“对对对”的话语和引导。上下单击产品链即可对其进行解释。

通过三方的隐性配合，五分钟的对话可以紧密衔接，新老用户进入直播间时可以获取更完整的产品信息，也可以对公屏有很好的了解。交互节点和对话技术非常先进，所以循环的开头和结尾是相连的，这样既不会扰乱直播的整体节奏，也考虑到了粉丝的需求。

4.解构策略

1.实时直播间流量/到达通道

一般来说，抖音直播的流量来源包括直播流、直播付费推流、短视频流量、粉丝入场后、粉丝群启动通知等。

通过OLAY直播间数据反馈分析直播流量

2.讲座

1）痛点输出

黄皮肤、黑皮肤、经常失眠、压力大、工作时间长使用手机、电脑、皮肤有斑点、痘痘；

2）产品价格

专柜价1000+2000+，新来的顾客点击下一步即可领取大优惠券。

3）产品价值

全新升级的产品改善毛孔粗大、肤色不均等各种肌肤题，改善肤质，还具有淡化各种瑕疵、痘印的高能功效。

4）增加兴趣

立即订购，关注我并加入我的粉丝团。免费获得XXXX产品，30秒内付款，您将获得5个口罩。点击关注，您将收到XXX。

5）权威证据

正品直播间，一假三罚，支持专柜扫描，同样是罗望宇推荐，国家食品药品监督管理局颁发的XXX产品认证，XXX权威机构评选。

6)保证有效性

使用后，斑点淡化，肤色提亮，变黄变白。

3.按住

1）输入您的皮肤题，它会告诉您如何解决。

2)拍照以警告您取消未付款的订单。

3)您想要多少订单？

4）不时打开你的福袋。

4.牵制/指挥策略

1)购买产品免费

在有限的时间内，在几秒钟内拍摄一张照片即可获得免费品。

2）直播间优惠价格

直播间的折扣价格可以与柜台价格进行比较。此价格仅直播间才有，还可以免费领取好礼。

5、优化点

1.运输成本太高

时下流行的单品直播间都有着同样的弊端。用户停留时间很短，你无法获得良好的互动量。