「总结一下」直播带货被“中断”，那么网红医生的结局会怎样呢？

严查利用职务便利直播带货的医务人员。

直播间里身穿白大褂、推销安利“产品”、教授健康知识的医生即将迎来一次大整顿。

2022年6月7日，国家卫健委、公安部、国家部等九部门印发的《2022年纠正药品采购、销售和医疗服务领域不当行为要点》总局、市场监管部、《医疗机构》“严肃查处从业人员，对利用职务、状态方便实时发货的物品进行明确说明”。

这意味着，包括医生、护士在内的所有医疗机构员工，不能再借助特定医院身份认证的“光环”，“带入”产品在直播间推荐和销售产品。

和李佳琪、薇娅等人气主播一样，近两年，一些互联网名医也开始在网上直播推销自己的产品。新榜研究院发布的《2020年短视频医生KOL生态分析报告》显示，2020年第一季度抖音、快手共有1643个医生KOL个人账号，其中一半是医生KOL。我们采取变现行动，151位医生带货上线。

“我觉得医生在网上直播科普或者用知识换取一定的报酬还可以，但如果卖保健品、洗发水之类的，那就无法解释，也没有任何意义。”拥有近143万粉丝的“菜歌谈心”告诉南方周末编辑。

“蔡谈信哥”本名程蔡，华中科技大学同济医学院心脏外科副主治医师。蔡成通过分享自己的心外医学知识作为“简单的科普方式”，很快就积累了一批非常垂直的粉丝群体。曾有MCN机构找到他，希望他获得年200万元账户运营资格，并帮助打造知名互联网医生IP。

程采对此予以否认，并公开承诺永久保持个人账户的公益性质。“医生科普最重要的是帮助别人，这比赚更有意义。放弃商业行为可以更好地维护信誉。”

对于已经享受直播流量红利的医生和MCN机构来说，导演的“大爆”可能会带来进一步的行业冲击。一些顶级网红医生离开医院专攻直播，也有MCN机构专注于培训网红医生，通过“釜底抽薪”探索新的商业模式。

“目前情况还不明朗，要看未来政策如何落实。”成功打造网红IP“无鱼医生”的福建三无民网络科技有限公司创始人林晓斌表示。林晓斌拒绝了这一提议。南方周末编辑补充采访。

赚快的医生有，但带货的医生还是极少数。

“中国著名三甲医院的医生普遍爱惜自己的羽毛，不会做直播推销产品。”上海专业医生组织MCN负责人张元对南方周末编辑说。

这一点，程采也承认了。目前送货的医生大多数来自二三线城市，而且大多数在“广泛”的科室工作，包括儿科、皮肤科和急诊科。“医生的职业发展空间有限，必须利用互联网横向增加收入。”张元说。

最近，美容仪、电动牙刷、牙线、洗鼻器等保健品在网络上热销，这与医生的推荐是分不开的。在营养、滋补、美容、护肤等品类中，经常出现一些名不见经传、成为“网红”、被医院医生推荐的“小众产品”。

“销售的产品大多没有严重的质量题，不会杀人，但不一定有效。”除了没有跨过“卖药”的法律门槛外，张元在网上到处介绍道。互联网。明星医生直播间几乎什么都有卖。

上海某知名三甲医院的运动医学医生陈鑫，被众多商家“追赶”，要求他送货筋膜枪和功能鞋垫，但他和同事都拒绝了。“如果被医院发现或者举报，肯定会受到惩罚，不值得。”“医生的工作应该是在诊所里治病救人。”陈欣告诉南方周末主编。”。

新邦研究院发布的《2020年短视频医生KOL生态分析报告》显示，2020年第一季度，医生在抖音、快手销售的产品中，超过三分之一是食品饮料。其次是这些是家庭个人护理和图书产品，近80%的产品售价在100元以下。

和很多领军主播一样，也有网红医生尝到了电视直播卖产品的“甜头”。

以《老唐育儿》为例，其抖音粉丝数量为437万。该账号的原名是“唐小儿医生”。该账号爆红后，该医生从重庆綦江区人民医院辞职，证件也改为“唐妈妈、唐医生”。“婴儿自媒体”。但序言中仍然强调“三甲医院儿科已开业10多年”。2022年6月15日，南方周末小编查阅心豆数据发现，近30天内从该账户取货金额为616万元。

类似这样的故事有很多，一些人成为网络名医，然后变成网红，全职直播，或者自己创业。“消费者对医生有天然的信任，所以这类账号的销量非常可观，有的可以说赚得很快。”张元说。

政策力度正在逐步加强。

“如果医生推荐的是不靠谱、看不懂的产品，这和以前在搜索引擎上推荐莆田医院有什么区别？”张元感叹道。

医疗保健长期以来一直接触互联网。上海金奋科技有限公司创始人景敬忠从2008年开始就一直在为一些医疗机构打造品牌。“当时我们主要是维护百度搜索排名、创建百科词条等。”2011、2012年，随着微博的快速发展，流量乘数开始流行，帮助医生打造个人IP。上海金粉科技有限公司是一家专注于打造医生IP、专注于整形、医学美容领域的互联网公司。

2019年将是一个更加重要的转折点。国务院印发的《关于实施健康中国行动的意见》及相关配套文件提到“普及健康知识”，并提出将“普及健康知识”纳入医务人员考核和绩效考核。

在医院的支持、医护人员的参与、流量的加持下，健康科普成为短视频的一大流量来源。面对“大众化”带来的诱惑，一些医生开始代言一些功效可疑的产品，甚至是假冒产品。

2021年3月，在媒体质疑短视频上“神医”泛滥、虚假医疗广告频发等题后，短视频开始加强对医疗健康科普视频的监管，我做到了。曾位列抖音直播收入第一的《博士》。《甘氏日报》更名为《甘帅》，《北大》等几位拥有百万粉丝的网络名医被抖音吊销认证。将“鞋博士”更名为“贝大树”、“科普博士”，删除“博士”二字。

2021年4月，抖音健康运营负责人白书悦在一次医疗健康公众传播会上表示，医学科普和健康科普将分开，只有经过医学认证的用户才能发布医学科普内容。优先考虑综合医院初级保健医师以上的专科医生，并提供东方医学硕士学位个人认证和公立二级医院以上机构认证。

“普通用户的个人账户不能发布医疗相关内容，内容很容易被或删除，严重的话可能会被封号。但黄蓓医生认证的账户是不能添加产品的。”“你去商店橱窗，只能卖书。”景敬忠说道。

井敬忠表示，无论搜索引擎、微博、微信还是短视频处于什么时代，医生和医疗机构在尝试网络流量变现时，普遍都有类似的路径。“比如对于整形外科医生来说，最重要的就是给实体店带来流量，剩下的就是通过在线咨询或者推荐产品来销售产品。”

的规则设置的壁垒越多，现有的医生账户就越有价值，这也意味着优质的医疗资源将永远供不应求。根据当前的算法，信息可能会推送给相关人员。你需要非常精确。“因为医生身份的保证和流量的高效转化，懂互联网的人都会觉得这是一项值得投资的生意。”

井敬忠指出，目前国内专注于医疗领域的MCN机构有数千甚至数万家，竞争十分激烈。这是受新政影响最大的群体。

医生躺着就能赚吗？

如果不准直播，医生除了公益科普之外，还能“盈利”、靠互联网红利赚吗？

多位接受采访的业内人士告诉南方周末主编，医生尤其是外科医生工作太忙，门诊和临床手术不堪重负，直播带货从来都不是主流。通常，短视频上的医生除了带动门诊流量外，还有知识付费、付费诊、直播补偿等商业形式。

理想情况下，MCN机构最好的出路是帮助医生塑造个人形象。IP——不仅有助于提高医生知名度和门诊量，还为原创内容创作和合同栏目提供资助。付费，或者甚至提供更多的支持。商业审批合作的潜力。

然而，成功培养出一名网红医生虽然是有可能发生的事情，但却不是你可以指望的。医生的个人形象、表现力、MCN提供的个性策略，甚至流量的“加持”都很难掌控。

程采的走红也是机缘巧合。2020年除夕夜，在武汉COVID-19疫情最困难的时候，他主动申请住院，当晚他制作了一段声援武汉医生的短视频，被报道。这是湖北当地媒体和人民日报的报道。

从那一刻起，程决定开一个抖音账号，成为一名科普医生。开业短短8个月，“菜歌坛”“心脏外科医生的兴起其实很长，但现在在40年代初期已经有了一定的普及，有更多的空间来选择感兴趣的、有利于我们专业研究的微创手术。”是为了说明科普的好处，而这些好处并不一定要用金来衡量。

拥有154万微博粉丝的饮食专家何鑫也在微博话题中表示，“严肃查处利用职务之便直播推销产品的医务人员”，并表示绝不会直播推销。商品。何欣是长春嘉禾外科医院减肥代谢外科主任，减肥代谢外科是科普中颇有争议的领域。

“很多人听到减肥手术的第一印象是不理解、不信任、不接受。”何鑫告诉南方周末编辑，他想科普一下。一些中度、重度肥胖患者由于身体状况而未能减肥，我们希望提供更科学的针对代谢异常的治疗方法和理念。

程才认为，目前中国还没有良好的通识教育体系，全民基础科学知识还有很大提升空间。“一家价值超过1亿美元的公司的首席执行官或一名高薪程序员可能会因为传闻而在一个非常基本的健康题上犯下一个小错误。”他希望用准确、有趣的科普来辟谣。来自网络名人的虚假科学。

医生直播的“红线”

“互联网流量是一把双刃剑。”程采笑着说道。在中国广大的基层，很多普通老百姓只能通过网络接触到一线城市的名医，而医生很容易找到商业医生。当我被攻击、动机被质疑时，我别无选择，只能从一开始就告诫自己“要坚强，不要贪婪”，不要担心在短视频上赚。

在陈鑫看来，目前进行直播科普的医生不少，但真正带产品的医生还是少数。程才指出，应对所有网络直播进行更严格的监管，列举了潘长江售假、直播间流量数据造假、薇娅逃税等一系列扰乱行为。卖东西只是其中的一部分。”

很多医生都困惑，医生直播的“红线”在哪里，如果在普及过程中包含产品推荐该怎么办，以及当用户或患者向医生请求产品推荐时如何应对。“比如我知道哪个品牌的产品性价比更高，哪个产品价格更贵但效果更好，但我不敢告诉患者具体品牌。”陈欣说。

上海疫情期间，陈鑫参加了多场网络科普直播，为居家隔离的人们提供运动建议、疾病咨询。“门诊治疗最近已恢复。